案例拆解 | 对话老乡鸡束小龙：从工具层面开始数字化进阶
The following article is from 虎嗅智库服务 Author 房煜
数字化部门如何承接一线的业务需求？
怎样让技术人员理解一线的业务需求？
从餐厅工作流来看，数字化赋能如何体现？
数据中台更好做，为什么老乡鸡要先做业务中台？
这些问题的答案，体现了中式快餐龙头企业老乡鸡在数字化方面的思考与实践，希望对你有启发。
来源：虎嗅智库服务
作者：房煜
Q：聊老乡鸡的数字化，我们发现您这边做了很多工具给一线业务部门，有统计过做了多少个吗?我们对于一线部门的数字化需求，感觉完全是个服务部门的心态？
工具这个确实没有统计过，我们做过很多，每年都会更新迭代。为什么要去做那些工具，目的是为了让公司所有人都去感受数字化。
因为我是做业务出身的，能体谅他们的一切。做开发的兄弟们有时候会跟我讲，我们应该做一个什么事情。我就问一个问题，为什么是应该？他们就回答不上来，那就去一线找找答案。
去过一线以后，他回来就告诉我为什么要做这个东西，可以解决业务什么问题 。所以我让大家都在贴近于职能部门，跟业务在一起，看他们一天到晚在做什么事。
我们做的事情就朝两个方向走，第一个方向叫效率提升，第二个叫效益增长。
所以刚开始的时候,我们对于一线的业务需求是不做筛选的，目的是为了让所有人都对数字化感兴趣，切实体会到数字化带来的效果。
那时候接着大量的需求，做了很多东西。然后到一年底我们做盘点，有舍弃，有重构。
现在我们开始可以做筛选了，关于中台有两个能力，一个敏捷应用，一个是开放能力平台，开放能力平台包括业务能力和数据能力，这两个能力能力是可以被反复使用的。
对于一线的业务需求，从不筛选到筛选，是有个过程的。
最开始的原则是“全接、全做、全给”。然后他们在用的过程中反馈，哪个好用哪个不好用，我们再更新迭代，调优。
用这样的方法，让整个组织实现对数字化的感知度。数字化部门就是星星之火，不能像个大爷一样，这个做不了，那个不能做。久而久之，就没人理你了。
Q：现在去老乡鸡就餐，能看到的“工具”是很多餐厅已经开始采用图像AI识别收银系统。老乡鸡的很多数字化应用都和用户体验相关，从用户角度，能够看到数字化的哪些影响？
从信息化去往数智化的道路中，中间是数字化，我们首先要解决的一个是认知思维的问题，今天并不是所有用户都接受了数字化。接触过和接受这种方式不一样。
数字化的消费方式和传统有什么不一样？区别在于，传统的行业是顾客消费者找到门店进店，进店以后干两件事，第一要堂食点餐吃饭，第二件事打包带走，买单结束。
现在不一样，用户会通过数字化的方式找到你的门店，在这个过程他可以点外卖，可以提前下单，也可以就进店。所以说消费的这种需求场景被拉宽了。
进店以后，通过微信或者支付宝支付，我们可以跟消费者联动起来，做一个信息的传递，让他变成我们的会员，进入我们的会员系统，后期再通过会员小程序对他做推送和触达，这样做的结果是什么？目前老乡鸡有1600多万去重会员，他们的消费是普通用户的近4倍。
在这个过程中，我们也可以基于用户价值链条，对用户的需求做进一步的挖掘。
比方说老乡鸡是一个全产业链的公司，我们也有养鸡，还有一些零售产品大米、土鸡蛋。用户除了在我们这吃一日三餐这些，是不是也有家庭场景的消费需求？那我们是不是可以在他结账后，推荐我们的鸡蛋给他？
Q：从餐厅工作流来看，数字化的赋能如何体现？
所以我们做了一个生产计划小助手，以算法为基础， 推算出当日每半个小时餐厅需要哪些产品，预计卖多少份，每一个产品背后需要哪些原料，半成品，哪些佐料，预制生产时间是多久。
这样餐厅员工会知道接下来半小时我需要做什么，顾客在餐厅里吃到产品也是新鲜的。提升了餐厅的工作效率，这也是数字化带来的变化。
Q：老乡鸡的数字化战略启动是在2019年，为什么会是在那样一个时点上？
2020年，疫情开始以后，所有人的需求都开始线上化，如果没有数字化的能力，没有办法给用户提供它相应的需求。
我们当时也有武汉也有百来家店，通过扫码点餐、小程序、进微信群等一系列操作，实现了部分服务功能。
我们开始思考，如何把这些东西给聚合到一块，去实现这种互相的这种需求的匹配，然后就提出了关于数字化的一些畅想。
数字化一定是从用户需求出发的，没有用户需求的话，我们做的事情都没有任何意义。
整个数字化的进程，从流程化到信息化到数字化再到数智化。在流程化和信息化的阶段，我们都可以去学一些标杆企业的做法。因为流程化做的是组织内部效率，信息化做的是规范和统一。
但是到了数字化时代，组织数字化转型是通过数字技术、赋能员工、顾客和伙伴，以帮助企业无限接近C端，为顾客创造全新体验和价值。每个企业面对的用户是不一样的，需求不一样了，我们发现很难再去照搬和模仿。
Q：所以，为了让技术人员理解市场需求，老乡鸡还有技术人员去养鸡场养鸡，他们能收获什么？
所以我们内部有个活动叫大练兵，产品线和前端开发的兄弟们到一线体验，时间是12天到30天不等。如果不是到了一线，可能发现不了收银的卡点，图像识别收银也不会出现。
我们还有一项活动叫总动员，集团高管副总级别要亲自带着干部去某一个店，在这个店里做当天一个班次的正常经营，在经营中去发现内部管理、顾客需求、内部协同的一些问题。
比如最近的总动员就发现一个点，过去邻里店在收银机核销优惠券时，包括图像识别核销，每个不同渠道和平台不同的券的核销，需要去一一选择，效率很低。
如何通过技术去提高核销的效率就是新的课题。这样的事情不到一线你哪知道呢？如果你让收银员自己去提需求，他会说一切挺好的，因为他已经习惯了他的工作方式。
Q：所以老乡鸡的创始人束从轩先生一直说，数字化是长出来的，不是规划出来的？
比如外卖这件事，外卖本质就是效率，是餐厅的出餐效率、打包效率、餐骑手取餐的效率，配送的效率，累积到一起，用户才能有外卖的体验感。
比如像O2O团队，他们每个月都要到餐厅去打包体验，带来一些创新改变，比方说小票的并列方式，然后可以快速打包。
举个例子，打包送餐如何不洒不漏，这里面就有反复改进的过程。老乡鸡的米饭大约是300克。但是送餐路上由于颠簸，有时候送到只剩下半碗米饭。顾客就投诉。
后来我们把米饭加量80-100克，这样即使颠簸，剩下的米饭还多一些。结果又有人投诉，说吃不了，老乡鸡太浪费。
后来，我们索性设计了不同规格的米饭，你可以选要200克还是300克。如果不是从用户出发，你怎么会想到米饭还要设计不同规格。
这些用户信息反馈的收集，也是通过数字化赋能了客服系统。我们会把堂食部分、小程序的评价，外卖评价、大众点评评价，饿了么评价，支付宝评价，微信小程序评价，等等所有的外部评价全部收进来，做一些分类，有品质类的，有包装类的，有服务类的、原材料类的等等，然后通过系统的算法自动把它匹配进去，抓关键词匹配进去，再生成客诉报告，根据报告然后反馈出来，业务该向哪个方向精进，就很清楚了。
从公司层面说，我在2020年的时候，不仅是负责数字化增长中心业务，公司为了让我们的数字化实践能够有一个很好的土壤，把整个浙江省的市场交给我去负责，然后从那边从零开始去开店，去体验，那也是一个生长过程。
公司就是给你块“土地”，我们先用数字化的方式去把它种地。
很多系统，比如图像识别系统、生产计划系统、库存中心等等都是在浙江市场长出来的。浙江市场等于是个数字化的特区，我做了两年多，地区成熟了我就交出来了。
Q：老乡鸡的数字化是先做业务中台，再做数据中台。我们看过的一些案例，很多路径是相反的，都是先做数据中台。老乡鸡是怎么考虑的？
首先我们区分一个概念，企业数字化和数字化企业是两回事。
有些企业天生就用数字化的方式去生长，会存在一个价值的忍耐区。像瑞幸咖啡，他一上来有几百人在研发App，别人都不知道他要干嘛，价值是后面才慢慢长出来的。
相对于传统企业，这是叫数字化企业。所以，回到餐饮行业，餐饮数字化和数字化餐饮也是有区别的。
数字化餐饮，意味着它一出生的定位，就知道它要做的是数字化餐饮。
老乡鸡先做业务在线化，因为业务在线化可以提升效率，效果立竿见影，你把业务搬到线上。以前每个月出财务报表要等到7、8号才出，现在通过这种方式，每个月2号中午就可以拿到报表。你说业务老大欢迎不欢迎，肯定是欢迎的。
再比如餐厅的巡检，以前人去餐厅每次巡检拿个本，各项目打个分，餐厅来签字确认。回去以后，还要人手动把所有的数据做入Excel进行整理，出检视报告。
现在巡检做成系统在线化，人拿个手机去就可以，系统会自动生成报表，自动生成结果，然后自动对检视人员做评估。为什么要评估，因为巡检也可以做假的。
而且通过自动生成的报表，可以对照过去的记录，系统会自动推荐一个此次的检视表，巡检的重点会和前一次有所不同。比如上一次发现卫生有问题，这次就要侧重这家门店的卫生状况。
Q：然后，老乡鸡做的数据中台，也经过了几次迭代，现在到了数据中台3.0，能否介绍下几代数据中台的特点？各自解决了什么问题？
当我们做业务在线化时，它业务会产生大量的数据，我们通过业务在线化的这种工具类、系统化的东西，去提高了业务的效率，但是没有真正解决业务迭代。因为只有数据协同才会发生创新，业务与业务的碰撞其实背后是数据的碰撞，数据与数据的交互才会发生质变。
我们会发现，通过业务在线化产生了大量的数据，这些落在业务上的数据，没有用起来，怎么把数据用起来？
首先第一个要解决的是数据从哪来的问题。我们现在有10个数据域，然后在数据域里面也分了数据仓库，可以对数据做及时的数据治理，然后把它形成数据集市。
其实我们可以这样去理解，好比是有一个仓库，仓库里有原材料，然后你把它放进去。制作一个产品需要的材料放到一起，然后进行生产加工把它售卖出去，数据其实也是这个道理。
我们有了数据集市，重新结合所有业务的需求，他们就会提出数据需求，再反馈回来，我们就通过数据的应用去给他做给他开发。
换句话说，之前是人找数据，现在这是数据找人。这个就是数据中台。以前的数据都是结果数据。对现在的数据是有过程数据和结果数据。
Q：老乡鸡推行数字化以后，对于门店有哪些影响，门店店长层面哪些权利职责有变化？
首先是通过企业文化去影响员工，让他合理地去使用这种权利。我们内部有“双主”的概念，第一个是回归顾客主权，然后提倡员工主动。
当然这里也会通过数字化手段去实现，我们内部会通过一个叫“掌观山河”的系统去赋能门店。通过这个系统，你在手机上可以实时看到门店数据，这里面就会有利润管理，对实收金额、净利润、成本差异这些指标都会有。
我们会观察这个趋势，如果出现异常，它会预警。因为所有的费用支出都是可视化的，成本结构拆的很细了，亏损分布也看得一清二楚。
所以，如果我们通过数据异常发现你这个餐厅的成本很异常，我可能要重点去关注，甚至去实地核实和盘点一下。我们会通过数字化的手段去预防和规避这种作假的行为。
Q：老乡鸡将与互联网打交道最多的两个部门——O2O部、会员部，与信息中心整合，成立了数字化增长中心。从O2O的角度，我们怎么看门店的私域流量这件事？
除了门店的自然流量，老乡鸡会通过各种方式来做大门店和私域流量池，比如和抖音直播外卖合作做一些流量引导，有时候这种流量短时间的增长对于门店确实是有压力。我们会在门店密集的区域，通过门店之间的分流导流来解决问题。
总体而论，餐饮业的门店流量，不算是聚集性消费，聚集性消费就是短线内爆发的流量。
餐饮是一个周期性消费，这个消费周期可以拉长。所以拿到优惠券，今天你可以选择来也可以不用来，我们还承诺了，如果周期内没消费，优惠券我们退给你。这是没有任何成本的，所以很多人他会先囤券。囤券相当于锁住了他们的消费力，大家都没损失。
当然这种流量运营是有边界的，我们要保证提供的产品在顾客价值范围内。在此基础上，再去延伸一些新场景新需求，比如前面说的推荐鸡蛋给消费者。
Q：最近关于企业要不要建设中台的问题，讨论很多。老乡鸡的视角来看，传统行业的企业，什么情况下，什么时候需要中台？
中台只是数字化转型中的一种叫法，它是一个中间的链接器转换器。
老乡鸡说的前台活中台大后台稳，有点像钟表的齿轮，前台就像秒针，可以走得飞快；后台是时针，可以走得稳一些慢一些。中间是需要一个缓冲和过渡的，钟表里是分针，企业那就是中台。
具体来说，我觉得企业首先先要找到你的核心业务是什么，如何去实现核心业务的增长。
其次，数字转型是为了提升整个组织的效率，形成组织的合力去解决问题，我们常说数字化是一把手的事，这个一把手不是说董事长自己，而应该每个业务线的老大都是一把手，因为数字化的转型有时候会产生利益的重构，大家需要统一认知，形成合力。
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